เนื้อหาบทที่ 10
การโฆษณา
การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การนาเอาแนวความคิด สินค้า หรือบริการมาเสนอให้กับลูกค้า โดยใช้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง และมีการระบุตัวผู้ให้การสนับสนุนด้วย ในการนี้จะต้องมีการเสียค่าใช้จ่ายในการใช้สื่อนั้นๆ
การโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) การโฆษณาชวนเชื่อ เป็นการชักจูงหรือชักชวนบุคคลให้มีความเห็นคล้อยตามหรือมีความเชื่อตามการชักชวนนั้นๆ เนื้อหาการชักชวนอาจจะเป็นในทางดีหรือไม่ดีก็ได้ ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้รับเกิดความเชื่อตามที่ตนชักชวน โดยมิได้คานึงถึงหลักความจริงเพียงแต่เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้เท่านั้น นิยมนามาใช้ทางการเมือง อาจจะมีทั้งเรื่องจริงและเรื่องไม่จริง
จุดมุ่งหมายของการโฆษณา
มีจุดมุ่งหมายแตกต่างกันตามโอกาสและเวลาที่แตกต่างกัน ดังนี้
• เพื่อแนะนาให้รู้จักสินค้า และ/หรือ บริการใหม่ สาหรับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ
• เพื่อให้ข่าวสารต่างๆที่เกี่ยวกับลักษณะและคุณประโยชน์ของสินค้า และ/หรือ บริการ
• เพื่อสร้างแรงจูงใจ เร้าใจ หรือดึงดูดใจ ให้เกิดขึ้นกับสินค้า และ/หรือ บริการนั้น
• เพื่อเป็นการย้าให้สินค้า และ/หรือ บริการ อยู่ในความทรงจาของผู้บริโภคตลอดไป
การเขียนข้อความโฆษณา
ข้อความโฆษณา หมายถึง ส่วนประกอบทุกอย่างที่ประกอบขึ้นเป็นชิ้นงานโฆษณา เช่น ถ้าเป็นการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ข้อความโฆษณา คือข้อความที่เป็นภาษาเขียน สัญลักษณ์ รูปภาพ และเส้นประดับทั้งหมด ที่ปรากฏอยู่ในส่วนของโฆษณา
การเขียนข้อความโฆษณา นักเขียนโฆษณาต้องพิจารณาองค์ประกอบที่เกี่ยวข้อต่างๆ ได้แก่ จุดมุ่งหมายและนโยบายของการโฆษณา ศึกษาลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ลักษณะของผลิตภัณฑ์และสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาผลิตภัณฑ์นั้น เพื่อค้นหาสิ่งเร้าที่เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคและสิ่งเร้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
ข้อความโฆษณาจะมีส่วนต่างๆ เพื่อการดึงดูดความสนใจ การสร้างความน่าสนใจ การทาให้เกิดความต้องการ และการกระตุ้นให้เกิดการกระทา (AIDA-Attention, Interest, Desire, Action)
การดึงดูดความสนใจ(Attention)
เป็นส่วนของการโฆษณาที่จะทาให้ผู้พบเห็นเกิดความสนใจที่จะติดตามข้อความโฆษณาต่อไป
ส่วนที่ช่วยดึงดูดความสนใจได้ดีที่สุดคือส่วนหัวเรื่อง(Headline) เป็นส่วนสาคัญที่สุดของข้อความโฆษณาจะช่วยดึงดูดความสนใจให้กลุ่มเป้าหมายอ่านฟังดูรายละเอียดอื่นๆของข้อความโฆษณา
หัวเรื่องส่วนมากจะใช้ข้อความที่มีขนาดใหญ่กว่าข้อความอื่นถ้าข้อความยาวอาจจะแบ่งหัวเรื่องเป็นหัวเรื่องรอง(Sub heading) ซึ่งมีลักษณะชี้เฉพาะกว่าหัวเรื่องหลัก
หัวเรื่องมีหลายลักษณะได้แก่แบบให้ข่าวสารบ่งบอกคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์แบบที่ทาให้อยากรู้อยากเห็นและแบบที่บอกคุณภาพของผลิตภัณฑ์โดยตรง
หัวเรื่องมักใช้ข้อความสั้นๆกะทัดรัดได้ใจความเร้าใจให้อยากติดตามรายละเอียดอื่นๆอาจสร้างเป็นรูปคาถามปริศนาหรือแง่คิด
การสร้างความสนใจ(Interest)
เมื่อส่วนหัวเรื่องสามารถดึงดูดความสนใจให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจได้แล้วก็จะต้องสร้างให้เกิดความสนใจที่จะศึกษารายละเอียดในข้อความโฆษณาต่อไปคือการแสวงหาคาตอบส่วนที่สร้างความสนใจหรือส่วนเนื้อหา(Body copy)
แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ที่กล่าวไว้ในหัวเรื่องจะสาเร็จหรือเกิดขึ้นได้อย่างไร
สาหรับสินค้าใหม่ที่ประชาชนยังไม่รู้หรือรู้จักแล้วแต่ต้องการเน้นให้ถึงประโยชน์เพื่อการจูงใจซื้อควรชี้ให้เห็นว่าสินค้านี้ให้ประโยชน์คุ้มค่าอย่างไรแต่ถ้าเป็นสินค้าที่รู้จักกันดีอาจจะไม่จาเป็นต้องเน้นประโยชน์ก็ได้เพื่อให้พื้นที่โฆษณาไม่รกไปด้วยข้อความ
ถ้าสินค้ามีคุณสมบัติพิเศษหรือมีประโยชน์เหนือกว่าสินค้าธรรมดาโดยทั่วไปข้อความโฆษณาควรมีรายละเอียดส่วนนี้ไว้เพื่อช่วยสร้างความสนใจเป็นพิเศษแก่ผู้อ่าน
การทาให้เกิดความต้องการ(Desire)
ผู้เขียนต้องใช้ข้อความหรือรูปภาพที่แสดงความจาเป็นด้วยการเขียนแสดงเหตุผลเพื่อโน้มน้าวให้มีความต้องการเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ
การทาให้เกิดการกระทา(Action)
เป็นความพยายามที่จะกระตุ้นเร้าใจให้กลุ่มเป้าหมายที่มุ่งหวังไว้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการอยู่ในส่วนปิดท้ายของโฆษณาหรือข้อความลงท้าย(Closing) โดยสรุปให้ทราบว่าผู้อ่านควรจะทาอย่างไรเช่นให้ตัดสินใจซื้อซื้อได้ที่ไหนซื้อได้โดยวิธีใดใครเป็นผู้ผลิตหรือตัวแทนจาหน่ายและจบด้วยการสร้างความประทับใจและให้จดจาได้ง่ายนิยมใช้เป็นคาขวัญ(slogan)
โครงสร้างของข้อความโฆษณา
มี4 ส่วนคือ
1. ส่วนหัวเรื่องและหัวเรื่องรอง
2. ส่วนเนื้อหา
3. ส่วนสนับสนุน
4. ส่วนปิดท้าย
การเขียนคาขวัญโฆษณาควรมีลักษณะดังนี้
•เป็นคาหรือข้อความที่สั้นกะทัดรัดได้ใจความ
•เป็นถ้อยคาที่เห็นหรือได้ฟังสามารถจดจาได้ง่าย
•เป็นข้อความที่ไม่ยากจนเกินไปหรือใช้คาฟุ่มเฟือยเกินความจาเป็น
•ใช้คาที่โน้มน้าวใจชักจูงใจในความใคร่รู้ใคร่เห็นหรืออยากทดลอง
•ใช้คาที่มีสัมผัสสระหรือสัมผัสอักษรเพราะจะช่วยให้จาได้ง่าย
•ใช้คาหรือข้อความที่มีความแปลกใหม่กระตุ้นความรู้สึก
•สะกดคาได้ถูกต้องตามหลักไวยากรณ์ไทย
รูปแบบการเขียนบทโฆษณา
แบ่งได้2 กรณีตามลักษณะสื่อมวลชนดังนี้
1. รูปแบบของการโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์
โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ทาได้3 แบบ
โฆษณาขนาดใหญ่ประกอบด้วยข้อความพาดหัวภาพประกอบข้อความโฆษณาเครื่องหมายการค้าและการออกแบบผังโฆษณา
การโฆษณาย่อย(1-2 คอลัมน์นิ้ว)
การโฆษณาแทรกเช่นแผ่นพับใบปลิว
โฆษณาทางนิตยสารทาได้4 แบบ
การโฆษณาเต็มสองหน้าคู่
การโฆษณาแบบเต็มหน้า
การโฆษณาแบบครึ่งหน้า
การโฆษณาแบบบานพับ
2. โฆษณาทางสื่ออิเลกทรอนิกส์สามารถทาได้หลายรูปแบบเช่นสปอตโฆษณาแบบซื้อทั้งรายการแบบซื้อเหมาชุดแบบพูดแทรกในรายการ
สปอตโฆษณาคือการประกาศข้อความสั้นหรือโฆษณาขนาดสั้นในสื่อวิทยุโทรทัศน์และโรงภาพยนตร์หรือเรียกว่าบทโฆษณามักมีความยาวตั้งแต่15 วินาที-2 นาทีข้อความมักสั้นและจูงใจหรือแนะนาและมีการกล่าวซ้าๆเป็นระยะๆอดีตมักใช้ในการโฆษณาสินค้าแต่ปัจจุบันมีการประชาสัมพันธ์หน่วยงานต่างๆหรือกิจกรรมในโอกาสพิเศษของทางรัฐ
การเขียนบทโฆษณาทางวิทยุ
การเขียนบทโฆษณาในวิทยุควรมีลักษณะดังนี้
เสนอแนวคิดเพียงเรื่องเดียว
เอ่ยชื่อสินค้ามากกว่า1 ครั้ง
ใช้ภาษาให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ฟัง
เขียนประโยคสั้นกระชับชัดเจนและตรงความหมาย
ใช้ดนตรีเสริมอารมณ์และความต่อเนื่องได้ดี
สร้างจินตนาการให้มากที่สุด
แต่งถ้อยคาให้เหมาะสมกับน้าเสียงและจังหวะในการให้เสียงของผู้ประกาศ
เลือกช่วงเวลาให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
การเขียนบทโฆษณาในวิทยุมีหลายแบบดังนี้
แบบเน้นคุณภาพสินค้าโดยตรง
แบบการพูดสนทนา
แบบสร้างสถานการณ์
แบบแต่งเป็นเพลงโฆษณา
การเขียนบทโฆษณาในโทรทัศน์และภาพยนตร์
มีข้อจากัดเรื่องของเวลาจึงต้องสร้างความเข้าใจที่รวดเร็วซึ่งประกอบด้วยภาพและเสียงการเขียนบทจึงต้องคานึงถึง2 สิ่งนี้ไปพร้อมๆกัน
พูดถึงจุดสาคัญเพียงจุดเดียว
ภาพต้องสื่อความหมายแม้จะไม่มีเสียง
ใช้ภาษาเรียบง่ายสั้นและได้ใจความ
ย้าถึงชื่อและภาพของสินค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อการจดจา
ดึงความสนใจและเร้าอารมณ์ให้ได้
ในการเขียนบทโฆษณาทางภาพยนตร์นั้นเราเริ่มจากเขียนบทหรือสคริปต์(Script) โดยสคริปต์ประกอบไปด้วยสิ่งที่เป็นภาพ(Video Side) และส่วนที่เป็นเสียง(Audio Side) แล้วจึงนาไปเขียนเป็นภาพประกอบคาพูดหรือที่เรียกกันว่าสตอรี่บอร์ด(Story Board)
ศัพท์เทคนิคประกอบการถ่ายภาพระยะทิศทางกล้ององค์ประกอบของภาพได้แก่ส่วนสาคัญของภาพหรือSubject ส่วนที่อยู่ด้านหน้าSubject เรียกว่าForeground (FG) ส่วนที่อยู่ด้านหลังSubject ที่เรียกว่าBackground (B.G.) และส่วนตัวอักษรประกอบในภาพเรียกว่าSuper
ระยะ– ทิศทางของกล้อง
มักจะใช้ศัพท์ทางเทคนิคเรียกกันซึ่งศัพท์ทางเทคนิคซึ่งศัพท์ที่ควรรู้จักได้แก่L.S. (Long Short) หมายถึงภาพระยะไกลซึ่งถ่ายให้เห็นสิ่งต่างๆในมุมกว้าง
M.S. (Medium Short) หมายถึงภาพในระยะปานกลางมุมแคบเข้ามาอีกหน่อยแต่ยังเห็นBackground ส่วนประกอบของภาพอยู่บ้างถ้าเป็นการถ่ายภาพคนจะเห็นครึ่งตัวระดับเอวขึ้นไป
C.U. (Close – Up) หมายถึงภาพในระยะใกล้โคลสอัพให้เห็นเป็นเฉพาะส่วนสาคัญในภาพโดยไม่เห็นองค์ประกอบถ้าเป็นภาพคนจะเห็นแต่ตัวเต็มจอ
E.C.U. (Extra Close – Up) หมายถึงภาพในระยะใกล้มากเน้นส่วนใดส่วนหนึ่งโดยเฉพาะเช่นยี่ห้อบนหีบห่อสินค้าหรือถ้าเป็นภาพคนก็เห็นแค่บางส่วนเช่นจมูกปากไม่เต็มหน้า
เทคนิคของกล้อง
ศัพท์เทคนิคที่เกี่ยวกับการควบคุมกล้องถ่ายได้แก่
Pan หมายถึงการกวาดภาพโดยตาแหน่งกล้องอยู่กับที่แต่ตัวเลนส์ของกล้องเคลื่อนไปตามแนวนอนขนานกับพื้นดินจากซ้ายไปขวาหรือขวาไปซ้าย
Zoom in หมายถึงการดึงภาพเข้าใกล้เปลี่ยนระยะจากL.S. เป็นM.S. เป็นC.U. หรือE.C.U.
Dolly หมายถึงการกวาดภาพโดยกล้องตั้งอยู่บนรางเลื่อนแล้วเคลื่อนตามคนหรือวัตถุเพื่อเปลี่ยนมุมมอง
การเปลี่ยนภาพศัพท์เทคนิคเกี่ยวกับการเปลี่ยนภาพที่ควรรู้จักได้แก่
Cut หมายถึงการตัดเปลี่ยนจากภาพหนึ่งเป็นอีกภาพหนึ่ง
Dissolve หมายถึงการเปลี่ยนภาพจากภาพหนึ่งเป็นอีกภาพหนึ่งโดยค่อยๆเบลอภาพแรกให้จางหายไปพร้อมๆกับให้ภาพซีนต่อไปค่อยๆปรากฏชัดเจนขึ้นแทนซึ่งอาจใช้เทคนิคชั้นสูงหรือใช้การเปลี่ยนระยะชัดของเลนส์เพื่อเลื่อนภาพขณะเลื่อนภาพหนึ่งออกและเลื่อนอีกภาพหนึ่งเข้าหรือที่เรียกว่าFade-out / Fade-in
Wipe หมายถึงการเปลี่ยนภาพในลักษณะค่อยๆลอกภาพออกคล้ายการเปิดหน้าสมุดหรือหนังสือ
ศัพท์เทคนิคในด้านของเสียง
Voice Over (V.O.) หมายถึงเสียงของผู้ประกาศที่ไม่ใช่ตัวแสดงในเรื่อง
เสียงตัวละครหมายถึงเสียงผู้ประกาศที่เป็นผู้แสดงผู้ประกาศชายเรียกM.V.O. (Men Voice) ผู้ประกาศหญิงเรียกF.V.O. (Female Voice) ทั้งนี้ถ้าเสียงของผู้ประกาศไม่ปรากฏอยู่ในภาพเรียกOff – Scene (O.S.)
Sound Effect (SFX) หมายถึงเสียงประกอบที่มีตามธรรมชาติเช่นเสียงนกร้องเสียงปรบมือเสียงรถวิ่งฯลฯ
Music คือเสียงดนตรีประกอบที่ช่วยสร้างจินตนาการและบุคลิกให้แก่สินค้าและบริการสามารถดึงดูดใจผู้บริโภคได้
หลักการเขียนบทโฆษณาทางโทรทัศน์และภาพยนตร์
การโฆษณาทางโทรทัศน์หรือโรงภาพยนตร์ล้วนมีความจากัดจานวนเวลาดังนั้นคาทุกคาที่ใช้ก็ต้องให้มีคุณค่าในการสร้างแรงกระทบอย่างหนักหน่วงจริงๆด้วย
พยายามสร้างแนวความคิดหรือConcept ที่เข้าใจได้รวดเร็วอย่าซ่อนไว้ภายใต้ความอลหม่านของเทคนิคพิเศษ(Special Effect) เทคนิคพิเศษ- ทาภาพพลิกแพลงด้วยคอมพิวเตอร์นั้นจะใช้ได้ผลต่อเมื่อมันสนองConcept ที่ดีเท่านั้นถ้าเป็นเพียงสิ่งสร้างความหวือหวาแล้วล่ะก็ความหวือหวานั้นไปบดบังสิ่งที่เราต้องการสื่อถึงผู้บริโภคเสียสิ้นทาให้โฆษณานั้นไม่ได้ผลตามที่วาดหวังไว้
ทางด้านภาพควรมีความสมดุลทั้งซ้าย- ขวา- บน- ล่างอย่าเอียงหนักไปทางใดทางหนึ่งสัดส่วนของสิ่งต่างๆให้ดูเหมือนของจริงหรือถ้าจะใช้สัดส่วนที่ผิดความเป็นจริงเช่นคนใหญ่กว่าสินค้าหรือสินค้าใหญ่กว่าคนก็ต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมในด้านConcept และภาพพจน์ของสินค้าว่าควรใช้สัดส่วนเท่าใดจึงจะได้ผลอย่างมีประสิทธิภาพ
ภาพโฆษณาที่ปรากฏต่อสายตาผู้ชมไม่ควรดูราบรื่นไปเสียหมดแต่ควรจะมีความเด่นบ้างอาจเป็นสีสันหรือขนาดที่ดูสะดุดตาหรือการใช้เส้นเน้นเป็นต้นแต่อย่าให้ดูขัดตาหรือซับซ้อนยุ่งเหยิงจนเข้าใจยาก
ควรวางทิศทางในการเคลื่อนของสายตาให้ผู้ชมดูสบายไม่สับสนและเข้าใจง่ายโดยกาหนดความต่อเนื่องของภาพและอักษรที่ใช้อย่างเหมาะสม
ควรมีช่องว่างให้พักสายตาบ้างอย่าพยายามยัดเยียดสิ่งต่างๆลงไปจนแน่นหรือดูเปรอะไปหมด
ควรมีเครื่องหมายการค้าและคาขวัญเป็นอักษรปรากฏหรือที่เรียกว่าSuper Line ควบคู่ในภาพยนตร์โฆษณาเสมอ
ควรควบคุมสีที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาให้เหมาะสมกับบุคลิกของสินค้าและได้บรรยากาศในการสร้างอารมณ์ให้ผู้ชม
ดนตรีและเสียงประกอบในภาพยนตร์ควรพิถีพิถันเลือกสรรให้เหมาะกับบุคลิกของสินค้าและได้บรรยากาศที่ดีด้วยเช่นกันสาหรับเสียงพิเศษ(Special Sound Effect) นั้นแม้จะช่วยดึงดูดความสนใจได้แต่ก็ไม่ควรใช้พร่าเพรื่อเพราะอาจเป็นผลเสียมากกว่าผลดี
ไม่ว่าภาพหรือเสียงในภาพยนตร์โฆษณาควรจะได้ใจความในตัวมันเองเพราะถ้าเปิดภาพเปิดแต่เสียงแล้วภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนั้นยังฟังได้เรื่องได้ราวแล้วก็ไม่ต้องห่วงผู้ชมที่ลุกไปโน่นไปนี่นั่งดูไม่ติดที่หรือถ้าปิดเสียงเปิดแต่ภาพแล้วภาพยนตร์โฆษณานั้นยังดูรู้เรื่องแล้วก็ไม่ต้องเป็นห่วงผู้ชมที่ดูไปคุยไปโดยไม่ได้ตั้งใจฟังเท่าใดนัก
การเขียนข้อความโฆษณา
การเขียนข้อความในการโฆษณาสินค้าควรพิจารณาถึงสิ่งต่อไปนี้
ใช้ภาษาที่คานึงถึงผู้รับสารว่าเป็นเพศใดวัยใดอาชีพใดรายได้เป็นอย่างไรการศึกษามากน้อยเพียงใดเพราะจะทาให้เราใช้ภาษาได้อย่างมีผล
การเขียนข้อความโฆษณาต้องดึงดูดความสนใจเร้าความอยากได้ในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เราเสนอ
ภาษาที่ใช้ต้องสั้นกะทัดรัดไม่เยิ่นเย้อจนเกินไปเพราะการโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์หรือแผ่นป้ายกลางแจ้งคนดูคนฟังสามารถรับได้ในเวลาจากัดฉะนั้นถ้าข้อความยาวเกินไปจะทาให้ไม่สามารถรับสารได้การโฆษณาก็ไม่เกิดผล
การใช้ภาษาในการโฆษณาอาจจะไม่ถูกแบบแผนทางไวยากรณ์บ้างก็ได้แต่มิได้หมายความว่าการใช้ภาษาที่ผิดไวยากรณ์จะเป็นสิ่งที่ดีเสมอไปเพราะบางครั้งการใช้ประโยคที่ผิดไวยากรณ์อาจจะทาให้สื่อความหมายผิดได้
ภาษาที่ใช้ต้องกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความอยากได้อยากซื้ออยากทดลองใช้บ้างภาษาจึงต้องยั่วยุเร่งเร้าให้ตัดสินใจซื้อหรือต้องการทันที
ภาษาที่ใช้ต้องให้ความกระจ่างชัดในสินค้านั้นว่าเป็นสินค้าชนิดใดประเภทใดใช้ทาอะไรมีประโยชน์อย่างไรและหาซื้อได้ที่ไหน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น